新茶饮在港水土不服？多家品牌发声，香港投资推广署回应

近日，多家媒体报道称，蜜雪冰城香港首店于10月初结业，今年蜜雪冰城在香港已关闭6家门店，此事随即引发热议。同时，另一茶饮品牌柠季手打柠檬茶也被爆于今年6月撤出香港市场。

根据社交平台消费者发布的图片，涉事的蜜雪冰城香港首店发布选址公告称，因租约到期，双方未能在房屋续租上达成一致意见，该店于10月7日正式结业，并公布新开设门店的大致区域。南都湾财社记者10月22日查询蜜雪冰城官方小程序，目前其在香港地区有5家店营业中。

南都湾财社记者从蜜雪冰城方面了解到，该店闭店是因为租约到期，将更换地址重新开业。不过品牌方未透露新店地址。南都湾财社记者从柠季客服方面确认，目前柠季在香港地区没有门店。

近两年，多家内地知名新茶饮品牌陆续布局香港市场，有品牌告诉南都湾财社记者，香港是链接大湾区和国际的国际化都市，是品牌打造知名度的窗口，但也承认高昂的租金和人工成本是品牌需要面临的难题。

进军香港市场以来，各大新茶饮品牌的发展情况如何？如何实现在香港市场的可持续发展？

10月22日，香港特区政府投资推广署消费品牌及款待总裁黄思敏接受南都湾财社记者采访时提到，从数据来看，内地餐饮品牌来港势头依然强势，今年上半年香港投资推广署协助来港拓展业务的企业约六成来自内地。黄思敏建议，品牌需要想清楚“地址、客户群、定价策略”三者的关系，并善用香港走向国际。

蜜雪冰城小程序显示香港有5家门店营业中

柠季已经撤出香港市场

据媒体10月初报道，蜜雪冰城位于旺角银行中心的香港首店已拆下门店招牌，店内机器设备均已搬走，在此之前，今年以来，蜜雪冰城在香港地区已陆续关闭旺角兆旺中心、尖沙咀弥敦道、元朗、沙田石门以及荃湾如心广场店。这引发了外界对蜜雪冰城收缩香港市场的猜测。

有消费者发布了蜜雪冰城香港旺角店选址公告，图片显示，因租约到期，双方未能在房屋续租上达成一致意见，该店于10月7日正式结业，公告中还公布新开设门店的大致区域，蜜雪冰城表示开业日期及详情将另行公布，感谢顾客三年以来的陪伴和支持。

针对蜜雪冰城香港市场门店的调整问题，南都湾财社记者从蜜雪冰城方面了解到，该店闭店是因为租约到期，将更换地址重新开业。不过品牌方未透露新店地址。

蜜雪冰城2023年12月17日在香港旺角开出香港首店，该店邻近港铁旺角站，该门店月租金约20万港元。据澎湃当时探访报道，该店负责人向顾客介绍，开业前曾在香港当地调研了价格问题，最终决定进一步价格，开业现场，该店一共销售28种产品，最便宜的是冰淇淋，为5港元，其余奶茶和咖啡价格在9港元-20港元之间。

10月22日，南都湾财社记者查询蜜雪冰城小程序，其在香港地区有5家门店正在营业中，分别为香港佐敦店、油麻地店、科学馆店、旺角金鱼街店、香港铜锣湾店，另有5家门店显示“繁忙置休”，不可点单。

南都湾财社记者在小程序查询，目前蜜雪冰城在香港地区的产品价格区间在5港元-30港元，相比此前，蜜雪冰城如今销售的饮品价格带更广。蜜雪冰城的冰淇淋还是售价5港元，最高价格的饮品为芝士葡萄，售价30港元，南都湾财社记者统计发现，目前蜜雪冰城售价20港元（不含20港元）以上的饮品一共有17种，数量约占25%。

蜜雪冰城推出更多高价饮品，但这个价格对比其他品牌还是更加便宜。喜茶小程序显示，其饮品价格带在21港元-48港元，霸王茶姬小程序显示，其饮品价格带在28港元-40港元。

另一起家于湖南长沙的柠檬茶品牌柠季则被指退出香港市场。

柠季于2024年进军香港市场，仅一年时间在当地开出15家门店。按照柠季的国际化战略，柠季选择从香港市场出发，再走向全球。不过，根据媒体报道，今年6月，柠季在香港的最后一家门店闭店，柠季就此退出香港市场。

10月22日，南都湾财社记者在柠季小程序搜索，目前，柠季在香港并无可线上点单门店。但是记者查询柠季官网，官网显示柠季在香港市场拥有12家门店。

柠季创立于2021年，是新茶饮行业较为年轻的品牌，但其发展较为迅猛，公开资料显示，柠季于2024年正式启动出海布局。根据柠季创始人汪洁今年8月在公开场合演讲透露的数据，柠季中国门店超3500家，海外签约门店突破150家。

根据虎嗅2025年的文章，柠季海外业务负责人董迅表示柠季的一个开店方法论是“首店不开核心区，先测模型”，即选择当地排名靠前但租金较低的商场，降低试错成本，例如柠季香港首店就开在边缘地区大埔。

针对此事，南都湾财社记者采访柠季创始人汪洁，未得到明确回应。10月22日，柠季客服告诉记者，目前柠季在香港地区没有门店。

喜茶和奈雪的茶也曾在港经历“阵痛”

茶饮上市公司中只有古茗和沪上阿姨尚未在港开店

在新茶饮行业，奈雪的茶和喜茶是较早布局香港市场的，但这两家品牌在香港市场的发展也经历过“阵痛”。

其中，奈雪的茶2019年11月在香港太平山山顶广场开设了香港首店，但该店已于2024年7月关闭；喜茶则是2018年12月在沙田新城市广场开出香港首店，不过，10月21日，南都湾财社记者查询喜茶小程序发现，该店已搜索不到。据媒体报道，喜茶曾一度在香港开出8家门店，但随后逐渐收缩仅剩1家，2022年喜茶重新布局香港市场。

根据奈雪的茶和喜茶方面提供的数据，这两家企业在香港市场的拓店还是较为谨慎。

记者从奈雪的茶方面了解到，目前奈雪的茶在香港有两家门店，分别位于K11和荃湾如心广场，此外，奈雪的茶近期还会在香港开设2家新店。喜茶目前在香港则有12家店，覆盖铜锣湾、尖沙咀、旺角、元朗、荃湾等核心商业区域，近一年陆续在香港开设了5家门店，南都湾财社记者在喜茶小程序看到，其在香港还有两家新店即将开业。

大部分知名的内地茶饮则是近几年才进军香港市场的。例如：库迪、Manner、蜜雪冰城、茉酸奶、书亦烧仙草等品牌于2023年开出香港首店；霸王茶姬、茶百道、柠季等品牌于2024年开出香港首店；此外，爷爷不泡茶官方账号于今年1月初发文称，开放香港地区合作，寻找香港本地合伙人，为该品牌入港拉开序幕。

2024年-2025年也是新茶饮企业在资本市场最热闹的时候。继奈雪的茶2021年港股上市成为“新茶饮第一股”后，茶百道、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬和沪上阿姨分别陆续在2024年-2025年登陆资本二级市场。有业内人士猜测，各大知名茶饮市场布局香港门店，或与其冲刺港股IPO相关。

不同品牌在香港市场的拓店节奏也不一样。

南都湾财社记者了解到，茶百道进军香港市场两年多也仍只有1家店，而霸王茶姬在香港已有22家门店，此外该品牌在澳门开设1家门店。古茗和沪上阿姨仍未在香港市场开设门店。

古茗创始人王云安2023年接受南都采访时曾表示，目前港澳还没有布局，会选择在内地站稳脚再出去，差不多是在两年后。南都湾财社记者就此采访古茗和沪上阿姨，均未得到正面回应。在此前财报会议上，古茗就指出，将评估境外市场的机遇，公司目前优先级仍在国内市场的拓展，出海的泡沫可能大于红利。

有品牌建议要及时调整单店模型、产品售价、人力体系等

要考虑门店的单店模型和回报来决定开店数量

与内地市场明显不同的是，到香港开一家茶饮店的成本更高，这也意味着品牌需要获得更高的营业额才能覆盖成本。

霸王茶姬港澳子公司总经理陈沛东向南都湾财社记者直言，“租金是每个来到香港市场的品牌都会面临的问题，好的商场流量大，租金就会高，所以来到香港，企业还是要及时调整单店模型、产品售价、人力体系等方面，做好准备”。

他进一步解释，所谓单店模型，包含门店租售比（根据门店销售进行租金预估）、人费比（门店伙伴全职和兼职的搭配比例）、原材料成本的控制、售价调整等。在饮品售价上，据其透露，目前，霸王茶姬在香港的单杯饮品定价在28-32港元，且近三年，这一定价暂未有过调整。

在陈沛东看来，在香港市场运营既要参考本地茶饮市场来确定开店选址，也要考虑门店的单店模型和回报来决定开店数量，“确保门店健康经营、可持续盈利之后，再稳步推进开店步伐”。

据介绍，霸王茶姬在港澳地区门店均为直营。霸王茶姬相关负责人透露，霸王茶姬并不会强制规定区域的开店数量，但一般都会根据当地市场制定规划。

除了成本端的压力，消费端的差异也决定了内地茶饮品牌无法直接照搬内地市场的打法。

有餐饮从业者告诉南都湾财社记者，香港消费者的消费习惯和内地消费者有明显区别，比起追求价格，香港消费者反而会更看中品质，认为一分钱一分货。因此，蜜雪冰城的低价策略在香港很难走得通。据悉，该人士供职的内地品牌已经在香港开出数几十家门店，其品牌在香港更强调“品质”。

事实上，外界除了关注蜜雪冰城产品售价能否撑得起香港高昂的成本，还关注其食品安全是否能让当地消费者重新信任。2025年6月和10月，香港食环署通报蜜雪冰城沙田店和荃湾店销售的冰冻甜点样品大肠杆菌超标。

除此之外，本地化同样是新茶饮品牌的重要课题。陈沛东透露，虽然霸王茶姬在香港的门店无论从装修风格还是产品上都是和内地统一的，但是每个区域市场都会根据本地情况进行差异化运营。比如今年下半年，其在香港推出了几次单独的IP联名、港澳限定饮品、周边等等，而且其饮品使用的原材料更多是和港澳本地的供应商进行合作，更加尊重当地的习惯。

喜茶同样注重本地化。品牌方表示，其在不同城市的门店会在保持品牌整体识别度的同时，结合当地文化语境、消费习惯与城市气质进行差异化设计。

凌雁咨询管理分析师林岳向南都湾财社记者表示，对于内地品牌而言，进入香港市场，要么选择高端定位以高客单价覆盖成本；要么走深度本地化路线，在产品口味、门店选址等方面做出系统性调整。他指出，香港虽然只有750万人口，却是全球租金最昂贵的城市之一，且茶饮业态的优质商圈高度集中，容量很有限。

而针对部分品牌退出香港市场或收缩香港布局，林岳指出，对于追求规模增长的茶饮品牌而言，同样的资金投在东南亚能开更多店、触达更多消费者、获得更高利润率，香港的吸引力自然就不大。

香港投资推广署：

品牌正式“出海”前先在香港验证自身的国际化能力

再借助香港的资本市场对接国际资金

尽管部分茶饮品牌在香港的发展似有些水土不服，但是南都湾财社记者了解到，选择到香港开店的餐饮等消费品牌仍然很多。

香港特区政府投资推广署消费品牌及款待总裁黄思敏向南都湾财社记者透露，投资推广署今年上半年共协助413家海外及内地企业在港开设或拓展业务，预计为香港带来逾530亿港元外来直接投资，并创造超过8600个新职位。当中约六成来自内地。餐饮业所属的消费品牌及款待板块占55家（约13%），是五大主要行业之一，数字较去年同期有所上升。

黄思敏表示，从茶饮、咖啡、火锅，到近期陆续落户的餐酒吧、家庭食材以至人气冰淇淋品牌，来港品类愈趋多元。这些品牌已非单单为了开设分店，而是把香港视为长远战略布局的一环，甚至在此设立区域总部。

黄思敏进一步指出，这一势头的出现，主要因为香港的价值绝不止于750万本地消费者。成熟的物流供应链、健全的法律体系、国际化营商环境，加上络绎不绝的旅客，让品牌得以在正式“出海”前，先在香港验证自身的国际化能力，再借助本港的资本市场对接国际资金。

而针对目前部分内地茶饮品牌出现密集关店甚至退出香港市场的情况，黄思敏在接受南都湾财社记者采访时表示，关于个别品牌落户后的商业决定，该部门没有补充资料。她强调，从香港投资推广署的数据来看，内地餐饮品牌来港的势头依然强劲。

对于来香港发展的内地餐饮品牌，香港投资推广署有何建议？如何才能让企业实现可持续发展？

黄思敏对此表示，任何出海餐饮品牌能否取得成功，首先需要想清楚“选址、客户群、定价策略”三者的关系，而非把内地行之有效的一套照搬到香港或其他地方。懂得因地制宜的品牌往往更能立足。第二，也是更重要的一步，是要眼光放远，善用香港走向国际。企业若能在来港之初，就把香港定位为出海的“起点”而非“终点”，就能把在港积累的经验与口碑，转化为进军东南亚以至全球市场的资本。这种因应不同市场灵活调整的能力，正是品牌日后开拓海外市场的关键。

采写：南都湾财社记者冯家钜詹丹晴

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